Moonbug成功背後:一場無懈可擊的兒童娛樂研究

Moonbug成功背後:一場無懈可擊的兒童娛樂研究

Moonbug精心調整世界上最受年幼觀眾喜愛的影片節目,家長們早已知曉,對抗是徒勞的。

倫敦——在一間玻璃牆的房間裡,一名穿著藍色T恤的兩歲小孩坐在沙發上,全神貫注地看著《CoComelon》的一集,這部動畫系列充滿了鮮豔的色彩、天真可愛的孩童和像《Miss Polly Had a Dolly》與《Ten Little Duckies》這樣的耳熟能詳的歌曲。三名成年人站在關著門的外面,注視著這名幼兒看電視的模樣。一個人盯著顯示螢幕上的電腦,這是架設在孩子前的攝像機的現場畫面。

今天是Moonbug娛樂的觀眾調查日,這家公司位於倫敦,製作了全球最受歡迎的29部在線兒童節目,分佈於150多個平台,涵蓋32種語言——僅在三月,YouTube上的觀看量就達78億次。每月一次,孩子們被帶來這裡,一次一個地觀看幾集節目,以確定哪些部分能吸引他們的注意力,哪些部分則會讓他們分心。

針對兩歲以上的觀眾,團隊部署了一個名字古怪的小工具:“分心裝置(Distractatron)”。

這是一個小型電視螢幕,放置在較大螢幕幾英尺遠處,連續播放一段現實生活中的普通場景——例如一個人在倒咖啡,或者有人在剪頭髮——每段持續約20秒。每當幼童從Moonbug節目中分心看向分心裝置時,便會做一個標記。

“分心裝置上的東西並不是非常有趣,”負責研究小組的Maurice Wheeler說道,“但如果他們沒有完全專注,就可能會說,‘哦,那是什麼?’並稍稍分心。我們可以看到他們看向何處,並在分心的確切時刻記錄下來。”

在Moonbug,吸引嬰幼兒的注意力既是一門藝術也是一門科學。這家2018年成立的兒童娛樂公司,專門製作並行銷適合0至6歲觀眾的節目。《CoComelon》是這些節目中最閃亮的寶石,擁有1.34億YouTube訂閱者,是該平台第二大頻道,去年共觀看了330億分鐘,根據Nielsen的報告,這個數字超過了《魷魚遊戲》和《柏捷頓家族》加起來的觀看時長。Netflix表示,《CoComelon》已連續450天登上其系列節目的前十名榜單,並且這個數字還在增加。

如果你沒有孩子,或許從未聽說過《CoComelon》、《Lellobee City Farm》、《Little Baby Bum》或其他Moonbug的節目;但如果你有孩子,這些節目可能已讓你心力交瘁,正如當年Barney和Teletubbies讓成年人崩潰不已。

不同的是,這些節目播出於“約定收看”的電視時代,而如今任何一個拿著平板的小孩都可以隨時隨地觀看《Blippi》這個Moonbug的大型特許經營節目。互聯網上的社群媒體充滿了父母的抱怨,標題如“為了自己的理智,我禁止了CoComelon”或者形容自己是“‘CoComelon’的倖存者”。Twitter用戶Baylie Scott最近發文說:“我想發瘋大概就像站在可以聽到兩個房間裡播放的#cocomelon的地方那樣。”

這些痛苦的呼聲對媒體大亨們充滿誘惑,去年不止一位巨頭向Moonbug高層表示興趣。追求最終於11月結束,Moonbug被由兩名前迪士尼高管Kevin Mayer和Tom Staggs創建的名為Candle Media的公司以據稱30億美元收購。

“它毀了我的假期,”Moonbug的首席執行官René Rechtman說道,這位51歲、光頭且蓄鬍的丹麥人當天早上坐在他的辦公室中。他提到的是Mayer的首次聯繫,當時他正在希臘群島與家人度假。“突然間,我每天從4點到10點都在接電話,而其他人則去吃晚餐了。”

在他辦公室外,約270名員工正在公司總部製作Moonbug的節目,這是位於倫敦北部Camden Town運河旁的一座四層建築的一層,開放式且現代化的辦公空間。節目前後期製作在這裡以及美國完成,公司在洛杉磯還有120名員工。Moonbug與世界各地的動畫製作人合作。

Moonbug的誕生是因為當時身為迪士尼高管的Rechtman深入研究了YouTube最受歡迎的兒童節目的觀看數據。他驚訝地發現,很多都是新進者的個人項目,通常是夫婦為自己孩子創作的內容。互聯網讓他們繞過了傳統兒童電視節目的成功之路,避免了高昂的啟動成本和把關的高管。

“我們的孩子每天看兩三個小時的前100名節目,根本不出自任何知名公司或傳統娛樂工作室,”Rechtman說。“這些人寫了劇本,找加拿大的人來做動畫,找東倫敦的人做音樂。五年後,他們擁有了一個全世界的孩子都在觀看的現象級節目。”

Rechtman和Moonbug的共同創辦人John Robson想要收購這些自製爆紅的作品,然後升級劇本,推出現場巡演,並銷售更多更好的商品。一些創作者拒絕了合作,但其他人願意討論。後者包括英國夫婦Derek和Cannis Holder,他們在2011年女兒出生後創作了《Little Baby Bum》。

“當Mia一歲時,我在YouTube上找兒歌,結果發現那些兒歌的品質讓我難以置信,但卻有2000萬觀看次數。”Derek Holder在電話訪問中說。

Holder夫婦編寫內容並將動畫外包出去。到2018年,《Little Baby Bum》在YouTube和Netflix上都取得了巨大的成功,但製作節目的壓力讓這七年對他們來說像是20年。此外,YouTube不斷更改演算法,讓針對兒童的廣告變得更難,利潤變得更加難以捉摸。最終,Holder夫婦將節目賣給了Moonbug,金額未公開,但他們不感到後悔。

“René解釋了他的願景,”Holder說道,“我們必須確保節目進入那些會加以培育的人的手中。”

這些手中充滿了數據驅動的力量。Rechtman有私募股權的背景,更偏向演算法而非藝術。Moonbug的節目以幾乎不留任何機會的方式被調整,觀眾調查在任何一集接近“分心裝置”之前就已經開始。

數據和分析團隊不斷從YouTube數據中篩選出精確的內容,以確定什麼最能引起共鳴。一個女孩應該穿黑色牛仔褲還是藍色牛仔褲?音樂應該更大聲還是更柔和?巴士應該是黃色還是紅色?

答案是黃色。

“世界各地的孩子都喜歡黃色巴士,”Moonbug的首席內容官David Levine說道。“在一些國家,黃色巴士實際上是用來運送囚犯的,但即便如此,世界各地的孩子都喜歡看到黃色巴士和上面的孩子。”

嬰幼兒也喜歡有點髒的物品,像是在地上滾過一樣。他們對小的受傷也特別著迷,不是骨折或嚴重傷口,而是像需要創可貼的小傷。

“對孩子來說,完美的場景就是一輛有一點髒的黃色巴士,而且它還有一個小小的傷痕,”Levine說道,“破掉的保險桿,壞掉的輪子,臉上帶著一點愁容。”

這些以及其他啟示都是最近一個星期五在Moonbug的故事提案會議上提出的,會議在一間大約有20人的會議室中舉行。氣氛積極且具有合作性。洛杉磯的同事通過視訊參加,作家們探討了三個不同節目的情節想法。

其中之一是《Lellobee City Farm》,這是一個針對2至5歲兒童的系列,背景設在“都市微型農場”,是一個孩子和動物們享受快樂和身體小傷的地方。至少在名為《The Boo Boo Boogie》的建議集中是這樣發生的,故事講述了在穀倉裡的一場舞會,主要角色之一的小孩Ella一次次地撞到東西。

兩分鐘的故事以Ella嘗試翻筋斗但頭朝下掉入一個桶裡,然後“像僵屍一樣”搖搖晃晃地走來走去結束,直到她的動物朋友們前來幫助她。故事的結尾是整群人笑著摔在地板上一團。

第一個發表意見的是分析團隊。

“嗯,小傷在我們的內容中總是非常受歡迎,特別是在《Lellobee》裡,”Max Smith坐在他的筆記本電腦後面說道。

停頓片刻後,Levine插話。

“看到一個孩子真的把頭插進一個桶裡,然後像個僵屍一樣走來走去,”他說道,“我覺得這可能有點過頭了。”

“她可以把腳踩進桶裡,”高級作家Dan Balaam說道,“然後一邊踩一邊走。”

“我喜歡你的方向,”Levine回應道。

在Moonbug待上幾個小時,你會發現那些想讓孩子遠離Moonbug節目的家長註定會失敗。當然,通常是父母按下播放鍵,這意味著很多父母其實也喜歡這些節目,或者已經向它們投降。

這真的那麼糟糕嗎?澳大利亞墨爾本Swinburne科技大學Babylab研究所的負責人Jordy Kaufman說,屏幕時間對可塑性強的幼兒心智的影響是“沒有明確答案的大問題”。Kaufman博士說,往往人們認為屏幕對嬰幼兒有害,因為人類的進化過程中並沒有屏幕這樣的東西。而節目為了最大程度增加吸引力而做出的調整,讓它們看起來就像是視覺和聽覺上的垃圾食品。

儘管如此,他補充道,對孩子來說,體驗一些事物總比什麼都不做好,考慮到孩子們將成長在一個屏幕無處不在的世界中,看影片或許有助於他們準備面對未來的生活。

對於Rechtman來說,他似乎深知自己身處一個可能兼具地球保姆功能的視頻巨頭。他建議適量使用,並認為孩子們不應該減少面對面活動或運動的時間。

“屏幕時間的最佳時間是兩小時、四小時,還是半小時,我還沒有看到任何研究顯示哪一種更好或更糟糕,”他說道。“只要不取代你在外面騎自行車或和朋友一起玩的時間就行了。這是肯定的。”

許多Moonbug的節目鼓勵觀眾走到戶外,並且所有的節目都包含了關於同理心、利他和堅韌的教訓,這些教訓以不太隱晦的方式呈現。這些信息是否能滲透到孩子們心中還不得而知,但無可否認的是這些節目幾乎能瞬間安撫任何最焦躁的孩子。

正如那個穿藍色T恤的兩歲小孩,在某個下午來到Moonbug辦公室時便是如此。他一來時正在鬧脾氣,但一聽到《CoComelon》的主題曲,鬧脾氣就停止了。

這對研究主管Wheeler來說並不意外。“99%的孩子,”他說,“如果他們到這裡時正在有情緒問題,一旦《CoComelon》的音樂響起,他們就會說,‘啊,生活還是美好的,世界也很好。’”

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