美國人曾經自己製作服裝和糖果，如今這個節日迅速商業化，轉變為一個經濟巨獸
1876年11月1日，《紐約時報》宣稱萬聖節「已經過時」，注定要走向滅亡。
到了2024年，預計消費者將花費116億美元來慶祝這個節日，遠超2005年的33億美元。或許是時候認清這個現實了。
從傳統節日到經濟巨頭
萬聖節，滿載傳統，從異教的宴會轉變為充滿手工自製服裝和點心的節日，再到如今成為美國最大的消費節日之一。每年十月，甚至更早，數百萬的美國人會在服裝、裝飾家中和庭院的恐怖骷髏和蜘蛛、以及給小超級英雄和女巫派發糖果上花費大量金錢。但這個起源謙卑的節日是如何變成經濟巨頭並吸引全球的呢？
市場行銷者的夢想
「萬聖節是市場行銷者的夢想，」里奇蒙大學的財務教授兼零售專家Tom Arnold說道。萬聖節每年都在同一天，節日用品大多是消耗品（糖果每年需要補充，孩子會長大超過原來的服裝），而流行文化趨勢可以幫助預測每年必備的服裝。
Arnold教授說，1970年代帶來了大量製造的服裝和單獨包裝的糖果，這使得萬聖節的流行爆發開來。這也使得它從一個更加宗教的節日轉變為一個世俗的節日。
即使消費者擔心財務狀況，他們仍會為像萬聖節和聖誕節這樣的節日打開錢包，Arnold教授說，因為「這在一年中的某個特別時間創造了一種獨特的體驗。」
「即使在疫情期間，消費者也竭盡所能地保留這兩個節日，」他說。
一個帶有天主教和凱爾特根源的節日來到美國
萬聖節本身是兩個節日的結合：諸聖日，這是一個天主教的節日，被移到了11月1日，以取代另一個古老的凱爾特異教節日Samhain，Lisa Morton表示，她是《Trick or Treat: A History of Halloween》一書的作者。事實上，萬聖節的名字是「All Hallows’ Eve」的簡稱，其中「hallow」的意思是聖人。
Samhain（發音為saa-wn）是愛爾蘭凱爾特部落的新年節日，舉辦於他們即將迎來漫長寒冬的時候。他們以三天的節慶和恐怖故事來慶祝，這很可能是萬聖節陰森一面的來源。
萬聖節在1840年代隨著蘇格蘭和愛爾蘭移民來到美國，這些移民在逃離饑荒時也帶來了他們喜愛的節日。當時新興的雜誌行業刊登了一些有關「古樸的愛爾蘭和蘇格蘭慶祝活動」的故事，這引起了美國母親們的興趣，她們開始為自己的孩子舉辦萬聖節派對。
不給糖就搗蛋的起源
「不給糖就搗蛋」這一概念出現是為了轉移在1900年前後佔據了這個節日的孩子們的注意力。孩子們會玩一些簡單但頑皮的惡作劇，比如拆解農夫的馬車再重新組裝到穀倉的屋頂上。然而，隨著時間的推移和美國的城市化，這些惡作劇變得「非常具破壞性」，Morton女士說。社區需要一種方式來「安撫」這些到處搞破壞的小孩，他們會砸碎燈具、焚燒輪胎，甚至在路邊絆倒路人。
於是社區為孩子們舉辦了「家家戶戶的派對」，Morton女士說，並指出這也是現在鬼屋吸引人之處的起源，當時人們會在自家地下室或當地公園設置「恐怖小徑」。如今，鬼屋已經成為一個年收入七位數的產業。
糖果和服裝的商業化
當「不給糖就搗蛋」風行起來，扮裝也隨之受歡迎起來。Morton女士說，服裝自19世紀起就是萬聖節的一部分，但直到1950年代大零售商和服裝店參與進來後，它才真正開始興盛。
「如果你是個孩子，誰不想在萬聖節扮成超人，而不是又一個從閣樓找來爸爸舊衣服的普通盜賊呢？」她說。
糖果——如今節日最受歡迎的消費類別——也在50年代興起，Morton女士說，因為二戰結束後，糖又重新上市了。
根據全國零售聯合會的年度調查，47%的消費者在10月之前就開始購買萬聖節用品，而其中48%的提前購物者表示他們是因為對秋季的期待而受到驅動。預計今年糖果的支出將達到35億美元，而服裝和裝飾的支出則各達到38億美元。賀卡（是的，萬聖節也有賀卡）市場則佔5億美元。今年消費者預計平均花費103.63美元。
年輕成人加入派對
萬聖節支出多年來不斷增加，這一趨勢主要歸因於熱愛這個節日的千禧一代和Z世代，這是全國零售聯合會行業和消費者洞察副總裁Katherine Cullen表示的。
「現在幾乎四分之三的成年人都慶祝萬聖節，這非常有影響力，」她說，並指出越來越多的人早早地開始為萬聖節購物。
Cullen女士指出，與普遍看法相反，萬聖節並不是僅次於聖誕節的第二大零售節日。母親節、父親節和情人節等節日的個人花費超過萬聖節，但它依然是前十名之一。
Spirit Halloween和大零售商的進駐
Spirit Halloween不僅是一個每年只開幾個月的季節性快閃店——它是一種零售娛樂。
「當你走進Spirit的商店時，你就沉浸在萬聖節的氛圍中，你可以看見它、聞到它、聽到它、觸摸它，甚至幾乎能嘗到它，」公司的首席執行官Steven Silverstein說道。
Silverstein表示，商店從8月1日開始鋪貨，消費者急切地湧向最近的門店「尋求靈感，與大量道具和商品互動。」
Silverstein已在該公司工作超過20年，他說，公司因為萬聖節的流行而受益。在他的任期內，Spirit Halloween從大約130個據點增長到今年在美國和加拿大超過1500個。
當他年少時，萬聖節僅僅是孩子們的節日，「當你12歲左右時，這就結束了。」但隨著更多兒童萬聖節派對的出現，家長們也有了更多的機會打扮自己，因此成人服裝的市場開始興盛起來。接著是大學生發現這個節日給了他們一個開派對的藉口。
「今天的萬聖節，與過去完全不同，吸引著幾乎每一個年齡層和每一個人口群體，」他說。
家得寶的萬聖節項目開始於2013年，當時它僅限於商店走廊的一個單端架上，大約有40個「豐收」主題的商品，家得寶的節日裝飾高級商人Lance Allen說。如今，家得寶提供數百種商品，包括自2020年推出以來每年都會售罄的著名12英尺高的骷髏「Skelly」，Allen先生說。線上銷售從7月開始，商店的萬聖節展示則在勞動節前完成。
等不及萬聖節？四月購物，慶祝「夏日萬聖節」
家得寶的萬聖節推廣如此成功，以至於去年開始在四月舉行線上銷售「距離萬聖節一半」的活動，主推「Skelly」和其他恐怖季節商品。
位於德州達拉斯附近的艾文市的Michaels總部，為下次萬聖節的準備工作已經在進行中了，公司的首席執行官Ashley Buchanan表示。
Michaels今年在6月27日開始銷售萬聖節商品，比以往提前了整整兩週，「反應非常熱烈，」Buchanan說道。
「需求真的是積壓已久，」他說。
Michaels和家得寶是少數幾家提早預覽和銷售恐怖商品的零售商之一，這種現象被稱為「節日侵蝕」。現在還有「夏日萬聖節」，一種充滿粉彩色調和夏季元素的慶祝活動，為那些等不及十月的人而設。萬聖節超級粉絲們會在社群媒體上用#codeorange標籤在最早的節日購物跡象出現時歡呼雀躍。
「現代的美式萬聖節正在全球傳播，並在英語以外的國家取得了立足點，在那裡它會融入當地的傳統，」《Trick or Treat: A History of Halloween》的作者Morton女士說道。她指出香港的一個大型遊樂園每年都會設置萬聖節迷宮。
「萬聖節有趣的一點在於它不斷變化，」Morton女士說。「我們可以看到它幾乎每個世紀都在變。」
她補充說：「我非常好奇它接下來會走向何方。」
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