奢侈品牌如何用行為經濟學，悄悄操控你的購物心理欲望與時尚品味。

從稀缺性到市場結構設計，奢侈時尚正操弄著我們的品味。但一股古著反動浪潮已經興起。

我們喜歡以為自己的品味是個人化的；風格與衣櫃都是親自挑選、自我打造。但奢侈品的商業模式，基本上就是為了「塑造我們」而設計的──透過推力（nudges）、稀缺性、價格訊號與演算法機器。理解這些因素如何塑造我們的選擇，或許能幫助我們奪回真正屬於自己的風格感。

奢侈品消費者不只是有不同的預算，而是擁有完全不同的心態。他們思考金錢與鞋子的方式，超越了價格標籤。因為他們不受預算限制，他們的選擇暴露出最原始的消費心理，而這種心理也影響著我們所有人，甚至在日常的小額消費中亦然。他們有自己的造型師與專屬購物顧問──整個體驗都是為他們量身訂做、精心挑選。對一般人來說，這種鋪張既遙不可及，也顯得格格不入。然而，奢侈品市場早已不再只鎖定超級有錢人；在追逐中產市場的過程中，他們開始使用全新的策略與行為技術。

曾經有一種東西叫做高級訂製（couture）：是屬於社會菁英的「舊式奢華」。它能界定身份、極度稀少，而且在小規模中以手工打造。它的關鍵在於排他性，因為對這些客戶來說，標價毫無意義；真正重要的是它所代表的東西遠不只是價格。這種現象被稱為「稀缺性」。

過去的時裝屋曾經為教宗與國王百般討好，但隨著現代資本主義而來的是社會流動、中產階級的崛起，最後則是越來越多人想要購買奢侈品。手工高級訂製誕生於真正稀缺的年代，那些精緻服飾的稀有性幫助塑造了它的價值。但當高級時裝開始想從全球化獲利，就開始把目標轉向中產市場。奢侈品牌利用人們的渴望──想讓別人以為自己擁有比實際更多的東西──去購買遠遠超出收入水準的商品。事實上，奢侈品產業如今已是 5,000 億美元規模的市場，品牌透過策略性地推出較低價產品，來吸引中等收入的消費者。

奢侈品已從一種藝術，變成一套大量消費的商業模式，而議程上只有一件事：降低成本。材料上的成本削減，導致經濟學家所謂的「計畫性報廢」：衣服看起來很奢華，卻很快就磨損，藉此推動消費者再購。即便沒有真正的創新，這也能讓需求持續循環。

高品質的材料被換成更便宜、更輕的合成纖維，它們能模仿外觀，卻無法複製手感。比方說，20 年前買一雙 Doc Martens，今天你仍然可以穿。而我在一年前花了 200 英鎊買了一雙，現在皮面已經破洞，鞋底也變得破爛不堪。

時裝屋也透過海外移轉、將生產線移往國外來尋找更多成本節省空間。Burberry 關閉了威爾斯的一家工廠，改到中國設廠；Louis Vuitton 也離開巴黎。但這在 2000 年代初開始出現轉變，伴隨著外包的興起。到了千禧年之交，Coach 已經把大約 80% 的產量外包，從 1998 年的僅 25% 一口氣跳升。這個轉向標誌著它早早就開始遠離自有工廠生產，轉向成本更低的海外製造。看到早期採用外包策略的品牌取得成功之後，其他品牌也很快跟進效法。

這個新的中產階級，常常位於開發中國家，也展現出對奢侈品的渴望。

有些海外工廠的生產品質極高，但在其他地方則出現品質問題。在中國廣州，工人得忍受每天 12 小時、一週六天的工時；有人甚至因為過度勞累而喪命。那這對消費者造成什麼影響？較低的生產成本讓奢侈品看起來更容易入手，但消費者現在付錢買到的，是更不耐用、也更不道德的商品。

全球化帶來了許多好處：龐大的規模經濟，以及對舊有消費慾望的新解方。隨著消費者品味趨於收斂──而新的全球中產階級崛起──時裝屋開始創新。這個新的中產階級，往往位於開發中國家，也展現出對奢侈品的渴望──就這樣，品牌成了「地位」的象徵，而不再是「內涵」本身。

以 Louis Vuitton 為例，它如今幾乎就是「大量生產奢侈品」的代名詞，它無所不在的標誌擁有廣泛的辨識度。該品牌在垂直整合上是先驅，收購供應鏈中每一個環節。這麼做不只是為了效率，而是為了把獲利留在集團內部。正如 Dana Thomas 在《Deluxe》（2007）一書中所寫，Louis Vuitton 的 CEO Bernard Arnault「和他的奢侈品大亨同儕，已經把焦點從『產品是什麼』轉移到『產品代表什麼』。」

垂直整合同時也引入了一層行為經濟學，更具體地說，是「選擇架構」。選擇架構指的是如何呈現消費者的選項，以影響並偏向（或推動）某些特定選擇。舉例來說，集團 LVMH 擁有大約 22% 的市場占有率，旗下有 75 個像 Dior、Fendi、Givenchy、Celine 這樣的知名品牌。消費者看起來像是在不同設計師之間做選擇，但這些品牌其實都隸屬同一家集團。

當奢侈品牌在全球化生產的同時，它們也靠近好萊塢，以便利用名人影響力與代言。這個轉變在 1990 年代末與 2000 年代初尤其明顯。紅毯變成伸展台，名人則成了奢侈品牌的廣告看板，例如 Gucci 與 Gwyneth Paltrow 等女演員建立合作關係。甚至有造型師全年不停地為名人客戶尋找完美的服裝，只為了在紅毯那一晚亮相。這種共生關係讓人們打開電視，不只是想看自己喜歡的演員，也想看他們「穿了誰的衣服」。這讓奢侈品對更廣泛的觀眾而言顯得更「親近」、更易接觸，這種行銷策略可以在紐約 Met Gala 等活動中看到，那些場合能替品牌帶來全球媒體聲量。今年的一個例子，就是 Damson Idris 穿著 Tommy Hilfiger，依我看可說是天才級的行銷操作。

有一種現象叫做「錨定偏誤」（anchoring bias），指的是個人的決策會過度受到第一個接觸到的資訊影響──那個認知上的「錨」。在奢侈品市場中，這種偏誤通常由高價格塑造。之後的購買或價值評估，會被拿來和這個錨作比較。也許這就是人們對 Hermès 及其 Birkin 包著迷的原因。顧客必須歷經重重關卡，先花掉好幾萬美元，才有機會拿到一個包；這樣的高價增加了另一層排他性，進一步強化那個錨。

只擁有春夏（S/S，spring-summer）與秋冬（A/W，autumn-winter）系列的日子一去不復返。現在，一年會有四到六次發表，包括早春、早秋、度假系列與膠囊系列等新增項目。在不斷追求創新與新系列的推動下，品牌持續推動消費者更頻繁地花錢。這被稱為「稀缺行銷」。

當奢侈符號被廣泛複製時，它們的排他性就會受損：這可被稱為「地位稀釋」。

在經濟學中，Hotelling 模型描述的是競爭者如何把自己設置在彼此很近的位置，以共享人流並降低失去市占率的風險。今天走在主要商街上，你就能看見這種情況：Prada 可能離 Zara 只有幾步之遙，Chanel 轉個彎就是 H&M。當高端與快速時尚肩並肩地站在一起，曾經象徵財富與排他性的東西，如今與大眾市場只隔著一片玻璃櫥窗。在心理層面上，這種空間設計製造了一種「設計壓力」（也就是：你既然已經在旁邊的店逛了，不如也走進來看看）。

仿冒品又加深了一層侵蝕。你可以走在紐約的 Canal Street，或在 TikTok 的「仿品」（dupe）經濟裡瀏覽，找到模仿 Chanel、Dior 或 Louis Vuitton 標誌的商品──價格只要正品的一小部分。這些複製品不只傷害了品牌的獲利，也損害了它的聲望。當奢侈符號被廣泛複製時，它們的排他性就會受損：我們可以稱之為「地位稀釋」。於是，品牌開始從傳統標誌轉向限量發售，利用稀缺行銷與網紅來創造新型態的聲望。

在進軍中產市場之前，奢侈品向來獨立於經濟循環之外。它的超富裕客群不受景氣衰退影響，他們的消費習慣也一樣穩定。但當奢侈品打開通往中產市場的大門時，中產市場的問題也隨之而來。在 2008 年金融危機中，奢侈品股票重挫，包含 Versace 與 Escada 在內的多個品牌被迫關閉門市，Escada 甚至申請破產保護。

奢侈品授權始於 1960 年代，當時時裝屋開始推出香水，作為相對容易入門的產品。如今，授權已延伸到飯店、家居擺設、咖啡館，甚至是印滿品牌標誌的蛋糕。成為商品的，不再是工藝本身，而是「品牌」。

新的時代也帶來新的科技。多年來，像 H&M、Zara 這樣的品牌一直使用即時銷售數據來偵測新興趨勢，並迅速推出新系列。傳統的趨勢預測依賴人類分析師與直覺，而人工智慧 AI 的出現改變了這個局面。品牌現在利用 AI 主動預測並「編程」趨勢，透過分析龐大資料集來完成。這包括線上搜尋查詢、社群媒體貼文與消費者行為等資料。這讓消費慾望得以提前被塑造，扭曲了我們自己的品味。AI 也被用來做顧客個人化，透過推薦商品或在你滑社群時推送精準廣告，為你的購物體驗量身打造。

在計畫性報廢出現之前，許多衣服都能穿很多年。

這一切意味著，在時尚領域，AI 成了新的「行為工程師」。它預測趨勢、鎖定廣告投放並強化品味模式。這可能導致一種「演算法禁錮」：所有媒體管道都被顧客「最可能購買」的東西塞滿，讓人更難培養出自己獨立的風格或探索慾望。然而，反過來也可能成立。AI 能呈現更廣泛的選項，或許能讓顧客更容易找到獨特、原創的風格。但問題是：大家不都是被推送到同樣的廣告嗎？

作為回應，市場出現了古著時尚崛起的反動浪潮。在計畫性報廢出現之前，許多衣服都能穿很多年。今天，人們在網路上四處搜尋那些能維持價值的古著衣服；在一個大量發行與複製品遍布的世界裡，這也帶來更多獨特的單品。因此，永續與「preloved」二手時尚，以及線上二手市集迅速興起。對渴望真實感、個體性與品質的 Z 世代來說──這些是快奢時尚已無法保證的東西──Vinted 與 Depop 成了解方，讓衣服得以重獲新生，並促進更具循環性的經濟。

自我表達應該在無止盡的滑手機之外被找到。但在一個數位化的世界中，要做到這點很難，人們很容易被最新潮流捲走，而這些潮流推動的是風格過時與浪費。我的做法，是在購買前至少等待一週。這個微小習慣有助於抵抗衝動型消費，並阻止追逐潮流的行為。我避免落入浪費性實踐的另一種方式，是留意自己買的是什麼材質。對衣服多一點反思與思考，會凝聚成更有意識的風格，帶來更多獨特發現、更好的布料，以及更經過雕琢的整體造型。我們不是每個人都負擔得起奢侈品，也許這並不是壞事。

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