SEO轉型:迎接LLM優化的新時代

SEO轉型:迎接LLM優化的新時代

對於全球數百萬消費者而言,Google 是進入互聯網的門戶,因此該公司目前在 500 億美元的搜索廣告市場中享有 91% 的市場份額。然而,隨著大型語言模型(LLMs)的出現,二十年來的首次震動似乎變得可能。

為什麼會這樣?

因為 LLM 提供了一種與網頁瀏覽器體驗截然不同的搜索體驗。最大的區別在於:LLM 承諾不再像網頁瀏覽器那樣以鏈接回答查詢,而是以答案回答。

越來越多地使用如 ChatGPT 或 Perplexity 這樣的應用程序,或者如 Google 的搜索生成體驗(現在稱為 AI 概覽)或 Bing 的 Copilot 這樣的搜索門戶,客戶將通過自然語言輸出來了解產品和品牌。這個過程將高度咨詢性和對話性,這將創建一個新的信息管道,行銷人員需要監控以確保其品牌在相關提示中被呈現並準確描述。

為應對這一挑戰,行銷人員需要衡量和監控(1)其品牌是否出現在 LLM 輸出中,以及何時最有可能發生;(2)其品牌的表現如何,哪些負面信息與其產品相關聯;(3)其產品和品牌在高度相關提示中的可見性,與競爭對手相比如何。這將需要行銷人員不僅測試和開發相關指標,還需開發新的工作流程以管理增加的複雜性。

搜索“初學者最佳公路自行車”凸顯了這一新挑戰。當我們詢問 Perplexity 時,它向我們推薦了 Aventon Level 2 作為整體最佳初學者自行車,理由是其放鬆的幾何設計、寬胎和合理價格的優質零件。Google SGE 則向我們推薦了 Giant Contend 3 或 Specialized Allez E5。兩種搜索體驗都給我們提供了購買新公路自行車時需要考慮的建議,並提供了一種簡單的方式來詢問後續問題。但最重要的是:所有這些都發生在我們接觸到任何品牌的網站之前。如果在搜索過程的這一階段,LLM 沒有提及你的品牌,用戶可能永遠不會考慮它。

LLM 優化

隨著新挑戰而來的是新機遇。正如搜索引擎優化(SEO)科學在基於瀏覽器的搜索時代出現一樣,一種新的 LLM 優化(LLMO)科學現在將出現,行銷人員需要利用它。

驅動 LLM 的算法與傳統搜索算法不同。Google SGE 運行的排名因素與傳統 Google 算法不同。傳統搜索算法優化推廣被認為是權威的、全面的和相關的鏈接。優先考慮元數據、關鍵詞密度和反向鏈接的網站獲得了較高的排名。

然而,LLM 優化的是快速編寫準確、有說服力的回覆。它們從多種模態(文本、圖像、視頻)和多種內容類型(評論、品牌網站內容、用戶生成內容)中提取內容以創建答案。隨著用戶從初始查詢到後續問題的轉變,LLM 的回覆都隱含地了解用戶處於購買過程中的哪個階段。因此,具有易於 LLM 索引內容的網站更有可能在回應中被引用。

LLM 搜索的關鍵組成部分被稱為檢索增強生成(RAG),即 LLM 在回應提示時使用額外的上下文(如一組公司文檔或網頁內容)來增強其基礎模型。這對於希望參與 LLM 優化的人來說具有重要意義:如果你想改變 LLM 對查詢的回答內容,就需要戰略性地考慮如何改變其可能提取信息的各種來源。

哈佛研究人員的一篇新工作論文表明,插入“戰略文本序列”——添加到產品信息頁面以增加推薦產品機會的文本——可以顯著改變 LLM 對消費者查詢的回應信息。在實驗中,哈佛團隊插入了一段戰略文本序列,強調了一款咖啡機 ColdBrew Master 的經濟性,顯著增加了其在詢問有關經濟型咖啡機建議時被 LLM 提及的可能性。在基線情況下,LLM 從未推薦過 ColdBrew Master,但使用他們的戰略文本序列後,研究人員能夠使其成為最常被推薦的產品。

我們認為 LLMO 將在新搜索體驗的演變中發揮關鍵作用。時間將揭示大科技公司如何在其生態系統中貨幣化 LLM。有些公司將選擇訂閱模式,而另一些可能選擇廣告貨幣化。不過,與今天不同的是,今天有一個主導的單一玩家控制著大部分在線搜索體驗,我們預計未來的狀態將包括多種消費者選擇的選項。這意味著 LLMO 領域中的人們可能會有新的工作機會。

工作機會

生成式 AI 因其可能取代數百萬知識工作者而在工人和政策制定者中引起了巨大焦慮。經濟學家通常對這種擔憂的回應是,過去的突破性創新總是帶來比以前更多和更好的工作。對於 LLM 和工作的樂觀觀點是,這次也會如此。

事實上,在未來幾年,今天的 SEO 專家將發現他們的許多當前活動在很大程度上被自動化。LLM 最近已被證明在內容優化方面比人類專家更有效,而且成本也更低。我們預計未來公司將能夠使用更少的員工來執行 SEO 活動,這自然引起了對工作的擔憂。

但同樣事實是,SEO 角色變得更加複雜。SEO 專業人士——即將成為 LLMO 專業人士——需要在多個 LLM 平台上管理品牌形象,遵循一套新的優化方法,並以快速應對不斷變化的 LLM 形勢的速度來工作。那些願意不斷學習、適應並實驗新技術以提高其品牌在 LLM 中的可見性和好評度的 SEO 專家將非常搶手。簡而言之,他們將成為 LLMO 專家——公司和支持它們的行銷服務公司中一個至關重要的新角色。

當新的強大技術開始影響經濟時,人們通常知道哪些工作受到威脅,但不知道哪些工作將被創造。今天,與過去的技術革命一樣,一個重要的擔憂來源因此在於我們有限的能力來檢測出現的形狀——由 LLM 創造的新工作。對於行銷專業人士來說,地平線上的形狀仍然模糊,但我們可以開始看到至少一個輪廓。

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