Celsius以健身定位撼動Red Bull與Monster

一個渦輪增壓的新創品牌如何威脅 Red Bull 和 Monster 的主導地位。

如同許多精彩離奇的故事，一切都始於一位 Florida 男子。當 Steve Haley 從一家軟體公司的執行長職位退休後，他開始對飲料業產生興趣。很快他有了自己的產品點子：如果有一種神奇的飲料，不僅好喝，還能燃燒卡路里，會怎樣？這個念頭足夠吸引人，讓 Haley 重新出山。2004 年在 Delray Beach，他共同創辦了後來成為 Celsius 的公司——這是一系列能量飲料，如今在美國銷量排行第 3，緊追在 Red Bull 與 Monster 之後摘下銅牌。PepsiCo 在 2022 年與該公司簽下配銷合作，讓它在美國的能見度從受歡迎一路提升到幾乎無所不在。

也許你在自家附近的便利商店看過一台獨立的 Celsius 品牌冰箱，或是在 7-Eleven 的冷櫃裡看到成排結霜的罐裝，又或是在 Target 買到 12 入箱。也許你聽過女演員 Dakota Johnson 講過一個趣聞：在片場喝了很多 Celsius，以為那「只是維他命」，結果「基本上就是、嗯、咖啡因過量」。Formula 1 的車迷會認得 Celsius 是 Ferrari 車隊的官方能量飲。這個品牌與 Theo Von、Kelsea Ballerini、Shaun White 以及無數健身網紅合作。Jake Paul 在他位於 Puerto Rico 的豪宅裡放了三台 Celsius 冰箱。

在擁擠的能量飲料戰場，這樣的崛起相當亮眼。品牌成功的線索，或許可從其標語「Live Fit」看出端倪。在 Celsius 之前，能量飲的行銷多半強調「火箭燃料裝進一罐」的承諾。沒有人假裝這玩意兒是健康的。Celsius 則藉著堅稱自己是一款養生飲，從競品中脫穎而出——它是運動與負責任補水的係數，而不是為了長時間打 Call of Duty。它不含糖。成分資訊面板標示「七種必需維生素」，以及綠茶、瓜拿納籽萃取、薑根萃取。簡潔的白色罐身畫上看得出來的水果。行銷語言聚焦於活動、移動、動機與目標。品牌網站上放滿手拿壺鈴的俊男美女。

但它真的能如 Haley 所想那樣燃燒卡路里嗎？某種程度上是。食品科學家 Claire Thrift 說：「咖啡因確實會提高你的代謝率，所以喝 Celsius 會比不喝燃燒更多卡路里。」她又說：「但含有同樣劑量咖啡因的其他產品，也很可能有同樣效果。」Thrift 指出，Celsius 官網上充斥「science-backed」與「clinically proven」等字眼，卻只列出六篇研究，而且多數規模不大。「大致而言，發現的結論是『Celsius，當與健身結合時，可改善某些生理適應』之類，」她說。

Roth Capital Partners 的董事總經理 Sean McGowan 說：「Celsius 用 12 盎司的細長罐很重要，某種程度上看起來有點像 White Claw。Celsius 不只是說服了 Red Bull 或 Monster 的消費者換牌，他們還把一批新的人拉進這個品類。那些人先前為什麼不進來？也許因為他們把能量飲與電玩或派對連結，而不是與健身；也或許因為 16 盎司實在是很多咖啡因液體。」McGowan 拿 White Claw 來比喻非常貼切。就像 Celsius 一樣，White Claw 透過視覺與感官線索，將古老的致醉物洗白成看似健康的選擇。兩種飲料甚至有一些相同口味。那些罐子看起來像同一個家族。

事實上，Celsius 的形象乾淨到成了大批清醒者社群（sober community）的首選能量飲。紐約的治療師 Jack Mintz 在復原過程中接觸到 Celsius；在那裡，它在擔心 Red Bull 與 Monster 帶有他所稱的「文化汙名」的人群中極受歡迎。常運動且避免精製糖的 Mintz 注意到，他的健身房也販售 Celsius。「那種編碼方式非常有力量，」他說。「而且，Celsius 的口味真的、真的很好。」

確實，在盲測中，一個人也許真能辨認出 Celsius 的口味背後所指涉的水果，例如 Fuji Apple Pear 與 Orange。Monster 就不然，它的口味包括 Nitro 與 Assault；Red Bull 的經典配方則帶著像泡泡糖加止咳糖漿般難以言喻的味道。不過，追求寫實也有風險。能量飲口味的愉悅上限，往往受制於那些讓它「有用」的成分——咖啡因、牛磺酸——所帶來的苦味。Celsius 的 Orange 顯然不如真正的橘子好喝；相對地，Monster 的 Assault 在技術上無可比擬。無論風味抽象化到何種程度，我至今還沒找到一款不帶著一點「被高明掩飾的毒藥」感的能量飲。

不過這也無妨。這些飲料並非饕客之選。只要達到基本可口的門檻，消費者就會以功能性來打分。有些人要的是輕微提神，有些人渴望全身通電。無論額外添加了什麼，能量飲的本質都是咖啡因載具。而這正觸及 Celsius 成功的祕密之一：每罐 12 盎司含 200 毫克咖啡因。相比之下，Monster 16 盎司僅 160 毫克；Red Bull 傳統的 8.4 盎司則只有 80 毫克。

儘管品牌把自己定位為健身補給，但它的走紅暗示了更廣的使用情境。就像 Monster 與 Red Bull 之前所經歷的，許多消費者喝 Celsius 的原因非常不夢幻：撐過工作日。長期主張策略性使用咖啡因的美國軍方，特別重視在需要持續專注卻乏味的任務上（如站哨）。對注重健康的美國平民而言，當他們面對等同站哨——令人難以置信的無聊、卻要求（但不鼓勵）持續專注——的工作時，Celsius 是有效的推進器。熱量幾乎可忽略、不含高果糖玉米糖漿、沒有基因改造成分。在多數地方，它比一杯咖啡還便宜。

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