企業社群媒體上搞怪與模仿網紅：成功還是努力過頭的虛假？

在過去的十年裡，行銷人員透過在社交媒體上嘲諷顧客，甚至與他們調情，取得了成功。但隨著Z世代和像是TikTok這樣的平台崛起，這些笑話可能已經不再引人發笑。

社交媒體上的品牌語氣轉變

在RyanAir最近一篇TikTok貼文的評論中，一名充滿熱情的旅客首次搭乘該航空公司的飛機。過去，典型的企業回應可能是「很高興您能加入我們！」或「感謝您與我們同行！」

RyanAir則選擇回應：「你想要一面獎牌嗎？」

這看似古怪，但其實不然。在社交媒體上表現得怪異已經成為企業品牌的標準做法。

不同世代的反應

這長期以來讓一些年長的人感到反感。而現在有跡象顯示，這種方式不再適用於千禧一代或Z世代的消費者——像是25歲、在亞特蘭大從事數位行銷工作的Priya Saxena。

「我都在翻白眼，」Saxena女士說。「他們很多人都努力過頭了。我覺得有時候他們是在努力融入和接觸我的這一代。所以感覺不太自然。」

品牌的競賽至低谷

33歲的Ron Cacace，曾是Archie Comics的社交媒體經理，表示品牌現在正處於一場「走向低端的競賽」。

「當你看到每個人都在做這種小寫字母、諷刺或使用奇特俚語的貼文和廣告時，你就必須不斷地超越它，」Cacace先生說。「整體的品質正在下降。」

社交媒體平台的變化

這在前稱為Twitter的平台上尤其明顯，現在它為了重新塑造品牌而簡單地稱為X。

例如，上個月Dominos這個披薩連鎖店在X上發文：「紅旗：不把你的披薩片浸在沙拉醬裡。」Applebees則說：「『晚上8點後不要吃東西』好，那你告訴我為什麼晚上9點後的開胃菜半價？」

在TikTok上，清潔海綿公司Scrub Daddy最近發布了一段短片，片中有一塊海綿和一些奶油。

標題是「奶油老爸。有奶油的老爸。」

如果你對這些由曾經一本正經的大型企業不斷推出的迷因、俚語、拼錯的單詞和縮寫感到困擾，你並不孤單。

不只是企業

這不僅僅是企業的問題：例如，新澤西州的官方社交媒體告訴一名用戶「別再對我們進行心理操縱了，Nancy」。Nancy曾經對Central Jersey的存在提出質疑。

「他們正在試圖融入，」Syracuse University的傳播學副教授Jennifer Grygiel說。「他們已經察覺到他們的觀眾越來越年輕。」

品牌線上語氣的轉變

不久前，品牌在線上還很簡單：這裡有特賣，那裡有節日祝福。

但社交媒體上影響力者的廣泛影響以及20多歲人群購買力的增加，促使公司改變了他們的語氣。George Washington University的行銷學教授Donna Hoffman表示，TikTok上的線上影響者對Z世代的影響力超過了傳統廣告。

模仿影響者的風險

為了吸引這群人，Hoffman女士表示，企業正在模仿影響者和他們的簡潔貼文。但有時候，這會讓人覺得他們過於努力，或者假裝。

社交媒體風格的轉變起源

從事這個領域的人表示，社交媒體上的轉變開始於2010年代中期左右，特別是在快餐品牌中。最初的目標是針對經常使用Twitter的千禧一代，但現在已經轉變了。

Wendy's的怪異品牌貼文

Wendy's是最早和最多產的怪異品牌貼文的採用者之一。這家餐廳連鎖開始經常嘲笑競爭對手，並用諷刺的語氣嘲笑與其帳戶互動的用戶。

Amy Brown，Wendy's的社交媒體經理（2012年至2017年），表示她開始在不被察覺的情況下改變Wendy's的做法。

「我們的首席行銷官並沒有看我們的Twitter帳戶，對吧？」34歲的Brown女士說。「所以很多都是在做有計算的冒險，並且真的在一個高層決策者還沒有真正關注的頻道上進行實驗。」

Wendy's拒絕為這個故事嘲笑我們。

品牌意識到震撼的力量

Cacace先生，2014年接管了Archie Comics的帳戶，表示品牌幾乎一夜之間意識到震撼的力量。

「這就是這些瘋狂、非傳統策略開始看起來的樣子：『他們是故意這樣貼的嗎？有人做錯了什麼！』」

高知名度的例子

2017年有一個高知名度的例子，當時Hostess宣稱自己是自1979年以來在美國首次可見的全蝕的官方小吃。

MoonPie，一個競爭對手，引用了原始貼文，並說「哈哈，好吧」，吸引了成千上萬的喜歡、分享和回覆。

月亮派已經證明自己具有有趣的數位聲音，但這一點更加強烈了：幾個月後，一位公司高管告訴FastCompany，月亮派的銷售量激增。

品牌怪異性變得更加一致

自那時以來，品牌的怪異性變得更加一致。

2021年，餐廳連鎖Wingstop與一名用戶進行了調情式的互動，其中包括像「你只需要張開你的嘴」這樣的台詞。這個話題迅速爆炸。

有時品牌會偶然闖入這些時刻。今年夏天，麥當勞開始銷售一款由其紫色圓形吉祥物Grimace啟發的奶昔。這激發了一個TikTok趨勢，年輕人在其中拍攝自己假裝因喝這款奶昔而死。

麥當勞用一個來自Grimace的貼文承認了這一點（「meee pretending i don’t see the grimace shake trendd」）。而且，作為一個怪異仍然有時會起作用的跡象，這款限量版奶昔的銷售量激增。

過於努力可愛會逆火

過於努力想要變得可愛會產生逆效果。2021年，英國的漢堡王在Twitter上發文，「女人應該待在廚房裡。」貶低的反應很大也很迅速，儘管在後續推文中努力進行損害控制：「如果她們想要的話，當然可以。但只有20%的廚師是女性。」

僅僅侷限於怪異的貼文是不夠的：根據市場研究，Z世代的觀眾更可能考慮企業的道德和品德。

「我不想贊助一個不贊助我也有的價值觀的品牌，」19歲的Butler University新聞學學生Eva Hallman說。

例如，Wendy's一直是抵制和抗議的對象，因為它拒絕加入Fair Food Program，這是一個推動快餐連鎖從高標準的種植者那裡購買材料的倡議。另外，在17名Wendy’s員工於2021年在TikTok上宣布因低薪而辭職後，該公司受到了推文痛批它應該給員工更好的薪水。

企業行為的風險

「一個迷因可以創造出一個強烈的線上人格，」Hoffman女士說。「但如果一家公司行為狡猾，並利用那種樂趣來轉移人們對他們不良行為的注意力，那就是一個風險。」

社交媒體平台的最新變化

在Elon Musk接管該平台並改變了許多其功能和審查政策後，前稱為Twitter的變化是最新的皺紋。一些企業已經完全退出與X的互動，包括Best Buy和Target。

更多的品牌正在轉向TikTok。尚待觀察的是，他們將如何適應不斷崛起的Twitter替代品，如Instagram的Threads和Bluesky Social，或公開反商業的Mastodon。

「在互聯網上仍然有真誠的方式可以保持怪異，」Brown女士談到品牌在這些平台不斷變化時努力保持怪異。

至於她首創的策略，她說：「是時候結束Wendy's的這一切了。」

資料來源