病毒式爆紅的終局？從臉書年代到TikTok的演算法經濟學

2025年10月12日

自發的原創內容，曾由世界各地的人們分享，讓網路變得有趣。如今則更複雜了。

2016年5月，來自德州、身為全職媽媽的Candace Payne 走進Kohl’s百貨想退回瑜伽褲，卻做了一筆改變她一生的購物。

那是一個會發出聲音的塑膠 Chewbacca 面具，模仿這位深受喜愛的《Star Wars》毛茸茸角色。

Payne 女士在 Facebook Live 上開了直播——那時這是該平台為了鼓勵用戶即時分享而大力推廣的新功能。她坐在停車場裡的車上，笑得像極了馬克杯箴言「笑得像沒人看一樣」的具象化。

但人們確實在看。很多人都在看。那是一次網路單一文化的時刻——幾天內，彷彿所有社群媒體上的人都被同一件事吸引。

十年前，這種情況並不算罕見。

當「Chewbacca mom」這個她很快被冠上的稱號退場後，緊接著是一串其他人輪流成為「主角」，並獲得足以長久流傳、遠超過其短暫鎂光燈時刻的荷馬式綽號：像是「BBC dad」、「Cinnamon toast shrimp guy」。

在網路上爆紅往往意味著普通人意外觸及超凡時刻。它有改變你人生的潛力。它可能在一夜之間讓一家小企業獲得巨大的推力。它可能讓你登上《The Ellen DeGeneres Show》的臨演席，並抱走當天企業贊助商提供的巨大搞笑支票。你也可能短暫成為 Ocean Spray 的代言臉孔，並讓一首 1970 年代的搖滾歌曲創下迄今最大的串流週。

這些大規模、吸睛的事件與世界領袖、極端天候、悲劇或好萊塢名人無關。它們風險很低，卻成了全球的共同消遣。

「在 Facebook 崛起為一種普世平台的過程中——而現在這感覺宛如新石器時代——曾出現過這些真正普遍、即時、全球文化的時刻，」Semafor 共同創辦人暨總編輯 Ben Smith 說。

隨著像 TikTok 這類由演算法驅動的社群平台興起，能讓全球各地的人在有線電視新聞與餐桌上同時討論的時刻正變得更罕見。每位使用者的動態牆都被高度客製，意味著沒有人看到的是同一個版本的網路。

內容創作如今可以是全職工作，且大多數創作者為了爭奪名聲與影響力，會搭上熱門話題與關鍵字來「玩轉系統」。在這樣的情況下，普通人要找到數十萬追蹤者，甚至獲得數百萬次觀看變得容易多了。

「相較 2016 年，那時社群媒體並沒有像現在這樣的飽和程度，」以 Chewbacca 面具成名的 Payne 女士說。「你朝一群青少年丟塊石頭，很容易就會打中一個曾在 TikTok 上有過爆紅影片的人。」

但如果人人都在爆紅，也就等於沒有人在爆紅。

我們如何走到「後病毒式」的世界？

2015 年 2 月 27 日，幾乎整個網路都在針對一件條紋洋裝展開喧鬧、低風險的辯論：它是藍黑？還是白金？

這張粗糙的洋裝照片由當時仍屬新創媒體公司的 BuzzFeed 再度拱上檯面。該公司在新聞編輯室配置了記者，任務在當時相對新穎：他們記錄網路上正在發生的事，四處尋找某個能撼動觀眾情緒的小金塊——一個梗圖、正在起勢的影片，或像是一則悲傷的爺爺為家人準備野餐卻只有一人出席的貼文——足以讓人情緒大起大落的內容。

這個線上世界——當時仍與「現實生活」相當分離——有自己的八卦與內幕，為某一代在辦公室裡刷著 Gawker、HuffPost 與 BuzzFeed 等新媒體網站的人，提供消遣。

「病毒性」並非「網際網路的自然產物」，Today in Tabs（自 2013 年起每日書寫媒體與網路文化的電子報）作者 Rusty Foster 說。「它是某個特定媒體生態系統的產物，該生態曾經存在，如今已不復見。」

想成為病毒式明星的人需要這些數位新聞媒體，就像這些媒體也需要他們一樣。這些媒體本身也有能力製造病毒時刻，比如 BuzzFeed 讓數十萬人湧入 Facebook 收看員工一圈圈套橡皮筋到西瓜上，直到它爆裂。

就像那件洋裝一樣，許多這類爆點引發了網路上善意的爭辯。但即使討論看似無害，它們仍「本質上具有分裂性」，Smith 先生說，而這將會影響平台今天的運作方式。

「它之所以傳得那麼快，是因為人們在爭論，」曾任 BuzzFeed News 總編輯的 Smith 先生說。他補充，這種「負面注意力」讓一些平台感到戒慎。

他回憶，BuzzFeed 共同創辦人兼執行長 Jonah Peretti 在洋裝事件爆紅後，與一位 Facebook 高層見面。Peretti 先生很興奮；然而那位 Facebook 員工卻感到憂心。

雖然這件洋裝再怎麼說都很輕鬆，但它仍是一次讓網路上大批人陷入激烈對罵的時刻。Smith 先生說，不難想像這類辯論可能朝更可怕的方向演變。

演算法的崛起

在洋裝與西瓜事件之後不久，一款名為 Musical.ly 的新 App 竄起，並受到美國青少年歡迎。起初，它產生了自己的病毒時刻版本：成千上萬人複製的一支舞；一名女性用近兩年時間以髮夾一路換到一棟房子的故事；一道美味義大利麵食譜。

隨著這款 App（如今稱為 TikTok）越來越受歡迎，用戶逐漸適應其專有演算法，這套演算法有時似乎比使用者更了解他們自己。到了 2018 年 8 月，TikTok 的月下載量已超過 Facebook、Instagram、Snapchat 與 YouTube。為了在爭奪使用者注意力的競賽中跟上腳步，其他平台很快採納了由演算法驅動的內容曝光方式。2016 年，Instagram 開始測試非時間序的動態牆——起初招致不少抱怨。

但之後，一項由 Instagram 與 Facebook 的母公司 Meta 支持的研究發現，許多人更偏好演算法體驗；純粹按時間排序的動態會讓他們覺得無聊，並可能轉去滑別的平台。這意味著網路使用者不再能夠跳進一條連續、線性的對話之河。沒有了時間序，網路生活變得更破碎，人們同時討論同一件事的情況更少見。

「內容已從由你的人際網絡分享，轉變為根據你自身興趣自動推送的動態，」經營 Substack 電子報《Links I Would GChat You if We Were Friends》的 Caitlin Dewey 說。「任何可被公平稱作病毒時刻的東西，」她接著說，「都會在數十億使用者高度個人化的動態中溶解、消散。」

透過不斷試驗，人們學會如何為吸睛而「玩轉系統」。使用者只要搭上正熱的字眼或格式，即便粉絲不多，也能把影片推到擁有美國 1.7 億月活（分析師估計）的 App 面前，獲得數十萬次觀看。

比起期待偶然的病毒式擴散，某些 TikToker 現在會自誇能收割數百萬觀看。他們確實有被激勵這麼做的理由。

受歡迎的內容創作者可靠品牌合作淨賺數千美元，甚至等同年薪的收入。今年稍早有經紀人估算，TikTok 超級紅人 Alix Earle 單則 Instagram 限時動態就能收 45 萬美元——而該貼文在平台上僅可見 24 小時。Forbes 報導 Charli D’Amelio 在 2021 年靠代言與合作賺進 1750 萬美元。

但即使沒有那麼多觀看，越來越多普通人也在 TikTok 上發文賺錢。只要粉絲數達一定門檻，平台會以觀看數分潤；更近一步，隨著 TikTok 的電商分支——強大的 TikTok shop——登場，For You Page 已被改造為一座永不打烊的商場。

發文不再只是為了曝光，而是為了收入。