節日購物與情緒消費：心理學家解析零售療法的好處與過度消費風險

購物何時能療癒，何時會造成傷害

重點

• 情緒可能是購買決策的主要影響因素。

• 適度的零售療法可能為憂鬱或焦慮的人提供獨特的心理益處。

• 作為一種長期的應對策略，過度購買可能導致財務風險和後悔。

隨著假日購物季全面展開，許多消費者正熱切地尋找優惠。黑色星期五、小商家星期六、網路星期一，這些都是打開我們的錢包，為名單上的人尋找完美禮物的機會。儘管本季面臨通貨膨脹的壓力，許多人仍打算在這個冬天大舉消費。但在尋找那件特價商品的同時，有些人可能會發現一件稀世珍寶，好到讓人無法錯過……而這是買給他們自己的。

劍橋辭典將「零售療法」定義為「在你感到不開心時，為了讓自己感覺好一點而購買特別東西的行為」。通常，個人會購買他們想要的東西，而不是他們可能需要的東西。許多企業利用消費者在假日季節無限制消費的希望來獲利，但必須指出的是，取悅自己的購買並不總是昂貴的。雖然這類購物者可能會立即想到珠寶、服裝和高階電子產品，但即使是微小的購買，如一本書或音樂下載，也足以提振某人的情緒。

零售療法相當普遍，情緒往往在購物習慣中扮演一角。根據 LendingTree 對 2,000 名 18 至 79 歲個人的調查，63% 的受訪者表示他們的情緒會影響他們的購買內容。近四分之三的受訪者（74%）補充說，這些習慣導致了過度消費，而 44% 的人指出這導致了隨後的財務困難和後悔。

消費者的樣貌是多面向的，對於那些從事零售療法的人來說，不存在單一的購物者輪廓。但有些趨勢可能值得注意。例如，一項 2025 年的海外研究顯示，時尚領域的零售療法在年輕人中更為普遍，特別是單身女性，以及受教育程度較高的人群。常見觀察到的性格特徵包括開放性、衝動性和外向性，以及對身分提升的關注。後者可能解釋了為什麼服裝和配飾，其次是個人護理或美容產品，是 LendingTree 調查中購買的前幾大類別或項目。

那麼，零售療法真的有療效嗎？即使對於那些不是強迫性購物者的人來說，為自己購買東西的行為也與愉悅感的增加有關，這是一種由多巴胺和腦內啡等神經傳遞物質釋放所引起的情緒體驗。這種興奮和喜悅開始的時間比許多人想像的要早：僅僅是為自己進行購買的想法（例如線上「瀏覽櫥窗」）就足以觸發我們神經化學的變化。

研究已經證實了與零售療法相關的一些心理益處。雖然品牌忠誠度在消費心理學中眾所周知，但進行購買為個人提供了細讀所需產品的一系列替代方案的機會，從而培養賦權感並促進個人代理感。甚至在為心儀的物品付款之前，消費者可能會想像購買後的影響。覺得那東西穿在你身上很好看？那個耀眼、奢華的新物品可能會引發正面的幻想和心理圖像。對於那些與憂鬱和焦慮搏鬥的人來說，這種向正面而非負面情感的轉變可能是具療癒性和恢復性的。

當然，超出預算的過度購物會引發巨大的財務壓力。從後悔中恢復往往是痛苦的。關於遊戲的研究顯示，愉悅的幻想是成癮行為的一個風險因素。在進行重大購買之前識別自己的心情和情緒狀態是一個良好的消費習慣。

同樣地，購物者可以自我教育，了解那些可能使他們更有可能進行隨後會後悔的購買的行銷手法。例如，Marketing Intelligence and Planning 在 2024 年的一項分析顯示，快節奏和高音量的音樂會引起更高程度的喚醒並降低衝動控制，而慢節奏和低音量的音樂則會增強衝動控制。十二月份商店裡充滿了節日頌歌；雖然微妙，但這些和聲線索對於那些擔心屈服於衝動購買，或發現自己難以停止購買超出負擔能力的人來說，是有用的標誌。

對於那些能從中受益的人來說，零售療法無法取代臨床心理治療。但在不過度的情況下，偶爾犒賞自己是有好處的。在這個給予的季節裡，給自己一點東西是合理的。

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