黑色星期五如何從以實體店面為主轉變為網購盛事
賓夕法尼亞大學沃頓商學院市場學教授Barbara Kahn回憶說，曾經，人們在黑色星期五圍繞百貨公司排長隊、為了商品而爭鬥、甚至人潮擠出零售商店門口，這些都是常態。然而，多年來，黑色星期五的定義——在日出前衝進商店購物，並只在24小時內享受特價——已經發生了顯著的變化。
自從黑色星期五的特價需要與網絡星期一的優惠競爭以來，這些特價開始更早推出，持續時間更長，並且越來越多地轉移到線上，Kahn說。消費者現在不必等到黑色星期五，就可以在「黑色十一月」期間享受優惠，這是專家們用來描述從十一月初至黑色星期五和網絡星期一前的整個月促銷活動的術語。
Kahn表示，「黑色星期五曾是人們去商店的觸發因素。但隨著它演變成一個普通的促銷季節，黑色星期五本身失去了它的魔力 —— 它的緊迫感。」
今年，黑色星期五這個購物假期將在感恩節後的第二天，也就是11月24日星期五舉行。隨著這一天的迅速臨近（一些零售商已經開始提前舉行黑色星期五銷售），我們與專家討論了這個購物假期背後的歷史，以及多年來它的變化。專家們還討論了在2023年假期購物季期間的預期情況，以及我們從過去幾年中學到的東西。
回顧過去的黑色星期五
即使在Covid-19大流行之前，黑色星期五的身份也已從以實體店面經驗為主轉變為網上購物狂歡。根據國家零售聯合會的數據，2019年是黑色星期五有史以來第一次超過網絡星期一，成為網上購物最繁忙的一天。自那時起，2020年的情況只是進一步促使零售商重新發明他們典型的黑色星期五優惠，通過促銷網上購物，將持續數天的銷售活動轉變為持續數月的節省活動。這些努力對零售商有利：根據NRF的數據，2020年在線黑色星期五購物者的數量首次突破1億大關，比2019年增加了8%。零售商在2021年和2022年採用了類似的策略，導致了類似的趨勢。
根據NRF的數據，自2019年以來，每年的黑色星期五在總體在線購物者數量上都超過了網絡星期一，儘管根據Adobe的數據，人們在網絡星期一的消費歷來高於黑色星期五。這可能是因為零售商網站上的信息表明網絡星期一是購物者利用特價的最後機會，或者是倒計時時鐘在秒數下降，Widener大學消費心理學教授Dr. Ross Steinman說。在午夜前結帳的壓力增加了銷售的遊戲化元素，使購物者在尋找交易時更具競爭性。
除了線上購物外，提前購物也在改變我們曾經所知的黑色星期五。活動前的折扣讓人們有長時間分散他們的支出，這可能導致黑色星期五本身銷售額的降低。這正是在2021年黑色星期五發生的情況，那是銷售額首次出現年度下降——銷售總額為89億美元，相比2020年的90億美元，根據Adobe的數據。
在2021年黑色星期五之後，專家們開始密切關注早期交易的影響。這在亞馬遜首次在十月舉辦第二個Prime Day之後尤為重要，該活動開啟了節日購物季，並導致其他零售商提供相應的節省活動。然而，儘管有超過一個月的早期交易，但黑色星期五的銷售在2022年又回到了正軌——Adobe估計它們的總額約為91.2億美元，使得2022年的黑色星期五成為美國歷史上第二大網上消費日，僅次於2022年的網絡星期一。去年如此積極的表現部分得益於創紀錄的購物者人數。在感恩節當天到網絡星期一的五天期間，創紀錄的1.967億美國人在商店和網上購物，這是NRF自2017年開始追踪此數據以來的最高數字。
一些人將零售銷售的增長歸因於通貨膨脹，但2022年的購物者人數強調了消費者需求的責任，根據NRF的說法。由於實體店和線上的優惠，充裕的時間瀏覽交易，以及在經濟擔憂下對節省機會的整體渴望，人們比以往任何時候都更鼓勵在黑色星期五和網絡星期一購物。
展望2023年的黑色星期五
在2022年，通貨膨脹是圍繞黑色星期五和網絡星期一的最大障礙，專家們不確定購物者的經濟擔憂是否會超過他們對銷售的熱情。最終，更多的購物者比以往任何時候都更多地利用了優惠，專家預測2023年的黑色星期五和網絡星期一銷售 — 以及整體假日銷售 — 將會增加。全國零售聯盟預計，今年11月和12月的整體假日銷售將較2022年增加3%至4%，這個增長率雖然比前幾年慢，但與2010年至2019年間假日消費年均增長3.6%的平均水平一致。
專家們毫無疑問地認為，今年的黑色星期五，以及整個假日季節，線上購物將占主導地位。此外，除了將產品送到家門口之外，專家們說，購物者將繼續利用網上購物、店內取貨的選項，以及如果他們希望在購買當天就拿到產品，也會使用路邊取貨的服務。專家們還表示，通過Instagram和TikTok等社交媒體平台購物也越來越受歡迎。
線上購物與社交媒體的興起
由於消費者對傳統購物方式的改變，線上購物的優勢變得更加明顯。這包括了不僅僅是家門口的快遞送貨，還有越來越多的購物者選擇線上購物後店內取貨或路邊取貨的服務，這樣他們可以在購買當天就獲得產品。此外，社交媒體平台如Instagram和TikTok成為購物渠道的趨勢也正在增長，這顯示出數字市場的多樣化和購物者行為的轉變。
總的來說，隨著技術的進步和消費者習慣的轉變，2023年的黑色星期五及整個假日購物季可能會呈現出與過去幾年不同的特點和趨勢。
黑色星期五如何演變為黑色十一月
與亞馬遜的Prime Day和網絡星期一不同，黑色星期五最初是一種面對面的購物體驗。它發生在感恩節後的星期五，這一天許多企業歷史上都將其視為員工的帶薪假期。由於人們在家，零售商開始大幅削減商品價格，以吸引購物者進店，提供電視、電子產品和家用電器等大宗商品的折扣，Kahn說。“這些交易必須值得一跳下床就跑去商店，甚至可能還要排隊等待一段時間，”她說。
黑色星期五也最初意味著是一種人們共同參與的社交購物體驗，全國零售聯盟的行業和消費者洞察副總裁Katherine Cullen說。家庭和朋友組團去商店購物 — 與此相反，亞馬遜Prime Day和網絡星期一的購物是一種你可以在手機、電腦或平板電腦上獨自進行的活動。
競爭加劇與購物季的延長
多年來，零售商開始相互競爭，看誰能在黑色星期五最早開門。一些像沃爾瑪、塔吉特、百思買和科爾斯這樣的公司甚至開始在感恩節開門，以“參與誰能首先讓人們跑到他們商店的競賽”，Kahn說。這導致黑色星期五變成了從感恩節開始到網絡星期一結束的五天購物週末。由於在這段時間內大部分購物活動都在線上進行，專家們將其稱為“網絡五日”。但隨著這五天擴展到一週，然後變成數週，專家們將整個十一月稱為“黑色十一月”。
黑色星期五週末曾經標誌著冬季假日購物季的開始，而12月24日 — 聖誕節前一天 — 標誌著其結束，Cullen說。但由於許多零售商現在提前一個多月提供交易，這種零售日曆變得過時。
“以前，感恩節週末真的是購物季的開始。現在，我們將其視為更像是一個中途點，”Cullen說。“黑色星期五和網絡星期一是具有非常重要地位的標誌性事件，對消費者和零售商都很重要，但它們存在於更長的購物季節的更廣闊背景中。”
早期銷售與策略性促銷
早期開始銷售是對消費者行為的回應，Cullen說。在看到早期假日購物顯著增加後，零售商相應地調整了他們的時間表，這一趨勢得到了NRF調查的支持。實際上，多年來，接受調查的購物者中有一半或超過一半的人表示他們在感恩節前就利用了早期銷售。購物者利用早期銷售是因為這有助於他們在幾週內分散開支，讓他們避免在假期期間集中購買並隨之產生巨大的賬單，Steinman說。
由於黑色星期五和網絡星期一現在被延長到五天 — 或在某些情況下延長到整個十一月 — 零售商必須策略性地安排他們的銷售，以確保他們保持購物者的興趣。為此，一些零售商在特定日子或幾週內推廣不同產品類別的交易，而不是在整個月內提供全店的銷售，Cullen說。
儘管如此，專家們說，實體店面在黑色星期五的購物已經不再定義這個假期了嗎？不，但它已不再是這個假日的主要定義。現在，親自去店裡購物的主要購物者群體是那些沉浸在傳統中的人，Steinman說。他們從體驗的角度看黑色星期五，希望在瀏覽交易的同時與家人和朋友共度時光，並不願放棄這一年度的聚會。
黑色星期五對假日購物季的影響
儘管黑色星期五和網絡星期一與更大的假日購物季緊密相連，但它們並不互相依賴，Cullen說。例如，當全國零售聯盟在2021年調查購物者在感恩節週末的消費時，發現與2020年相比略有下降。但整個假日購物季的銷售 — 全國零售聯盟將其定義為11月1日至12月31日的時期 — 同比增長了14.1%。
黑色星期五和網絡星期一對全球零售日曆也產生了重大影響。雖然美國人將黑色星期五和網絡星期一與感恩節聯繫在一起，但包括英國、意大利、瑞典和墨西哥在內的20多個國家舉辦了類似的銷售活動，有些甚至使用相同的名稱，儘管它們不慶祝感恩節。例如，加拿大的零售商在與美國相同的日子舉辦黑色星期五銷售，儘管該國將10月的第二個星期一定為其感恩節。這說明了黑色星期五的遺產和重量：為假日季節而設的大門破門而入的交易和社交購物體驗，Kahn說。
黑色星期五的由來？
“黑色星期五”一詞最初與購物無關，哈佛商學院的歷史學家和教授Nancy Koehn說。它描述了1869年的一場金融恐慌，由於投資者Jay Gould和Jim Fisk推高金價而最終導致市場崩潰。自19世紀開始，黑色星期五這個術語通常被用來描述其他壞事或負面情況，比如感恩節後的第二天工人不上班，Koehn說。
“黑色星期五”第一次特指感恩節後的購物是在1950年代。費城警方抱怨在感恩節後來到城市購物的人潮湧入，稱之為“黑色星期五”，因為他們不得不控制人群。從那時起，這個術語被用來描述那一天的購物，並隨著時間的推移而增加動力。
最初，零售商對“黑色星期五”這個名稱感到不滿，因為這個術語有負面含義，Koehn說。曾有試圖將其改稱為“大星期五”的努力，但最終失敗了。後來，零售商改變了敘述，決定黑色星期五是他們應該“處於盈利狀態”的時候，這是一個描述企業盈利與繁榮的財務術語，與“處於赤字”相對。
Koehn說，將黑色星期五定位為購物假日的想法在1970年代至1980年代之間“快速前進”，她將其歸因於零售商之間的競爭激化以及他們提供的交易擴大。“總的來說，並沒有一個決定性時刻讓我們稱黑色星期五為‘黑色星期五’，”Koehn說。“這真的是語言和定義的演變、零售實踐和消費者對此的回應。”
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