探索行銷新規則:多方互動與全方位回聲圈的挑戰與機會

探索行銷新規則:多方互動與全方位回聲圈的挑戰與機會

今天,公司必須在一種新的通信景觀中導航:即“回聲世界”。這個新領域由消費者、品牌、新聞媒體、投資者、社區、社會和人工智慧(AI)代理創造的複雜反饋循環和回響網絡定義。這些行為者的集合在眾多數位渠道、平台和設備中不斷互動、影響和回應彼此,創造了一個動態環境,在這裡信息循環和回響,通過持續的互動被放大、修改或削弱。

回聲世界有一些其他的定義特徵。在其中:

  • 通信是全方位的。信息從任何點起始,通過多次互動共鳴,被各種行為者發送、接收和重新塑造。

  • 角色模糊。信息發送者和接收者的傳統角色越來越不明確。任何行為者都可以開始對話並修改、反駁或加強信息。每個參與者(即行為者)既是內容的創造者又是消費者,因此推動、改變和影響其他行為者。

  • 信息不斷演變。信息由反饋循環和參與通信的行為者創造,這些參與者的參與是動態的——換句話說,不斷和同時變化。

  • 價值創造是集體的。意義不是由單個發送者構建的,而是由人類和非人類行為者的集合構建的。這樣,意義是通過所有參與者的互動共同創造和共同擁有的,每個人都添加自己的背景、解釋、資源和未來的貢獻。

為了更好地了解行銷人員如何適應回聲世界,我們系統地審查了64篇使用自動文本分析(ATA)方法的行銷文獻——這是一種計算機輔助和自動化的方法,用於從大量非結構化文本數據中挖掘、組織、理解、預測和構建知識。ATA方法提供了一個洞察以文本為主的回聲世界的窗口,展示了數位空間中的通信如何動態且全方位,跨多個行為者回響。

我們發現,到目前為止,研究人員主要集中於行銷人員如何實現以下四個主要行銷目標:(1)在回聲世界中放大信息以及減少不想要的信息的回響;(2)調整回聲世界中的內容,使目標受眾感覺到他們的需求和願望得到了個性化關注,同時也正面影響更廣泛的受眾和收入;(3)利用產品評論影響個人和社會層面的行為,並識別市場機會;(4)通過利用回聲世界增強品牌表現,為品牌帶來利益。

這些行銷目標自互聯網早期以來一直是首要考慮,但隨著對信息、人物和網絡、設備、平台、數位和移動渠道、機器、組織以及AI的持續訪問,這些目標變得更加重要。儘管如此,行銷人員和學者仍然使用假設通信是品牌和消費者之間單向或雙向互動的傳統行銷通信策略(例如,促銷行銷、關係行銷和客戶參與行銷)。雖然這些策略有其價值,但它們未能反映當前數位生態系統中的情況,在這個生態系統中,一組行為者在通信過程中發揮作用。

基於我們的審查和通信理論的整合,我們提出了回聲世界行銷作為一個新的行銷通信概念框架,涵蓋了超連接的世界,涉及消費者、品牌、新聞媒體、人工智慧代理等行為者的集合,他們彼此的行動相互影響和回響。

行銷通信策略的類型學

通信理論探討了意義的創造、解釋和使用以及構建意義的過程如何運作。大體上,有三種視角來看待通信如何運作:(1)單向通信,其中品牌(發送者)創造的信息由客戶(接收者)接收,通常在特定時間點查看;(2)雙向通信,其中品牌和客戶(或多個客戶)共同創造新意義;(3)全方位通信,信息從各個方向創造並隨時間不斷演變。迄今為止,大多數行銷通信策略僅限於品牌和客戶之間的單向或雙向通信過程,集中於特定時間點的直接互動。

歷史上,行銷通信主要關注企業(即品牌)如何向其利益相關者傳遞信息,重點是客戶和投資者。然而在回聲世界時代,品牌的界限越來越模糊和擴展。因此,品牌可以由傳統實體(即組織、產品、服務和地點)組成,但也可以是傳達社會和商業意義的想法、人物或社區,這些實體可以是人類、人類與AI合作以及/或AI代理。考慮到行銷通信向理解、預測和共同創造通信的行為者集合演變,我們整合了通信理論和行銷通信理論,形成了行銷通信策略的類型學,包括三種既定策略——(1)促銷行銷、(2)關係行銷和(3)客戶參與行銷——以及我們提出的策略,(4)回聲世界行銷。

回聲世界中的行銷通信策略類型學

行銷策略 促銷行銷 關係行銷 客戶參與行銷 回聲世界行銷
假定行為者 客戶和品牌 客戶和品牌 客戶、其他客戶和品牌 行為者的集合:消費者、品牌、新聞媒體、投資者、社區、社會、人工智慧代理
通信目標 品牌發起客戶購買 品牌從客戶那裡生成忠誠度和重複購買 品牌啟動客戶作為參與者和貢獻者參與品牌的行銷過程 行為者的集合鼓勵、使能並觀察其他行為者對行銷生態系統的貢獻
學習目標 品牌導向的客戶購買過程指導 品牌導向的交換關係指導 品牌導向的訓練客戶進行行銷貢獻 行為者的集合導向的學習機會以促進其他行為者的學習
信息流 品牌到客戶的單向通信 品牌和客戶之間的雙向通信 品牌、客戶和其他客戶之間的多邊通信 行為者的集合內部的全方位通信
通信模型 線性模型:品牌 —> 客戶 交易模型:客戶 <—> 品牌 互動模型:三角通信 儀式模型:行為者集合移動、改變和影響彼此
意義建構過程 發送者構建由接收者發展的意義 兩個行為者共同構建新意義 兩個或多個行為者共同構建新意義 行為者集合不斷且同時構建意義
意義建構的控制 品牌控制 協商的品牌-客戶控制 客戶擁有高度控制 行為者集合控制

在促銷行銷中,品牌集中於提高知名度和影響力以最終增加其品牌價值。通過通信理論的視角,這是一個單向的意義建構過程,其中品牌作為發送者構建由客戶作為接收者發展的意義。在關係行銷中,交流重點是維持關係。通過通信理論的視角,這是一個雙向的意義建構過程,雙方之間協商意義建構。

社交媒體的快速採用使客戶成為各種行銷功能的積極貢獻者,引發了對參與行銷的巨大興趣——品牌的故意努力“激勵、賦權並衡量客戶對行銷功能的貢獻”。通過通信理論的視角,這是一個涉及品牌、客戶和其他客戶的雙向意義建構過程,客戶擁有高度控制。促銷、關係和參與行銷共享一個策略觀點,其中品牌是主要行為者,無論是作為通信的發送者還是接收者。雖然這些品牌策略有其價值,但它們將通信局限於品牌和客戶之間,而未能反映行為者集合在通信過程中發揮作用的數位生態系統。

行銷經理應如何導航回聲世界?

與現有方法不同,回聲世界行銷假設通信是全方位的,人類和非人類數位行為者不斷移動、改變和影響彼此,參與、共同創造、分享和共同擁有信息。與傳統行銷通信策略不同,其中品牌是發起者,在回聲世界行銷中,品牌只是更大集合中的一個行為者。此外,消費者和品牌通信之間的區別模糊並趨向於多個利益相關者聆聽、編碼意義和行動。因此,品牌重點必須從引領轉向指導——努力通過參與、積極鼓勵和使其他行為者貢獻於意義建構、資源共同創造和未來通信過程來激勵這個行為者集合。

我們建議行銷人員可以通過三種方式進行這種轉變:

1. 使共同創造和共同擁有成為可能。

行銷人員應尋求在回聲世界中共同創造和共同擁有行銷資源。例如,2015年,Drake發布了《Hotline Bling》音樂視頻,其中他在視頻中表演了多種不同風格的舞蹈,旨在鼓勵粉絲創造自己的模因、視頻和混合視頻。同樣,印度尼西亞化妝品公司Mad for Makeup在Instagram上建立了一個擁有超過1000名成員的社交俱樂部,這個社區成員自發社交,品牌通過使社交成員成為其行銷團隊的付費會員來促進進一步的共同創造和共同擁有。

2. 創造有指導性的學習機會。

在回聲世界中,通信是全方位的,超出了品牌的單一控制。回聲世界中的信息可能產生廣泛的影響,創造超出其預期目標的正面或負面溢出效應。為了增強正面溢出效應的可能性,同時減少負面影響的風險,行銷人員應為回聲世界中的其他行為者創造有指導性的學習機會。提供有關品牌行銷組合的有用信息的評論和帖子可以增加品牌銷售。例如,Poppi和Olipop的益生元汽水的銷售由品牌和其追隨者在社交媒體上提供有關產品的信息所驅動。事實上,Poppi的“汽水回來了”活動有意向客戶、內容創作者和影響者徵求內容,這在其成功中發揮了關鍵作用。

3. 發展持續學習的心態。

回聲世界為行銷功能帶來了重大機會和挑戰,將需要發展當前和未來員工的技能,以在回聲世界中領導、管理和有效通信。企業內各個層級的員工將越來越需要接受培訓、招聘和持續支持,以發展持續學習和適應能力、數據分析技能以及AI工具的熟練度,從而成為回聲世界的積極參與者。像Anthropic這樣的AI安全和研究公司已經在招聘新職位,教導其企業客戶如何最佳地提示其AI。

與AI一起參與回聲世界

概念化回聲世界行銷的目標是推動和塑造行銷通信的未來。它承認人類和非人類數位行為者的集合可以同時聆聽、解碼和回應彼此。通信不再需要人類的事實將改變行銷人員的日常活動。像Microsoft、Coca Cola、Slack、Duolingo、Expedia、Starbucks、Lowe’s、Netflix、《經濟學人》、Nestle和Sephora等品牌正在使用AI進行通信。AI行銷工具現在可以計劃活動、目標細分、市場設計、撰寫優化到單個個人偏好的文案,以及幫助發展品牌細分、市場通信和創意及品牌激活任務。例如,LEGO通過鼓勵客戶設計有機會成為正式產品的新LEGO套裝,將其活躍的品牌社區轉變為產品開發者。為了大規模參與這些品牌社區,LEGO利用AI。

然而,使用AI並非沒有挑戰。正如在LEGO社區中對AI使用的辯論所示,其積極方面是促進創造力、可及性和包容性。其負面方面則是創意盜竊、版權問題以及管理無數AI創造概念的期望挑戰,而這些概念沒有考慮其複雜性或隨之而來的製造挑戰。更廣泛地說,對品牌完整性和消費者信任的AI生成虛假信息的擔憂日益增加。最近的一項研究顯示,人們認為AI生成的虛假推文比人類創作的更可信(差異為3%)。

因此,參與回聲世界將對行銷經理提出新的要求。首先,經理必須更加勤勉地制定清晰的品牌策略、身份和指南,以確保任何人類或非人類的品牌共同創造都在所期望的範圍內。其次,經理必須為回聲世界中的所有行為者,包括客戶和AI代理,仔細創造和策劃有關其品牌和產品的學習機會。創建的資源不僅服務於品牌的即時客戶和利益相關者,還成為AI服務的知識庫,從而為AI行為者及使用其服務的人提供信息。第三,經理需要培養一個鼓勵回聲世界中所有行為者貢獻的環境。克服在品牌意義發展和激活過程中放棄控制的恐懼需要轉變觀點:經理必須意識到品牌意義由行為者集合創造的不可避免性,並將自己視為策展人和合作者,而非唯一的創造者。最後,經理還需要與這個行為者集合一起參與,共同創造和共同擁有資源,以推動回聲世界的未來貢獻。

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