整體性行銷的四個維度：：每一件事都重要

2023年10月1日 LiaoChienAn

隨著行銷在21世紀持續發展，其中最成功的概念之一就是整體性行銷，這是一種策略，將行銷從僅僅是行銷部門的角色，擴展到整個企業各個業務功能的戰略角色。

與傳統行銷部門在孤立的廣告項目上獨立工作不同，整體性行銷者識別機會、設計產品和服務，並建立支援這些項目的基礎設施。與傳統行銷者不同，整體性行銷者將企業視為一個相互依賴的實體，這使他們能夠在企業層面帶來跨企業的策略視角。

除了重新定義行銷功能為企業核心的驅動力外，整體性行銷者還關心其他傳統行銷者經常忽視的利潤驅動因素，包括企業在更廣泛的經濟中、在社會中以及在顧客生活中的角色。

整體性行銷：企業全面思維

作為一個企業全面的策略，整體性行銷計劃（以及所有相關的流程和活動）被設計為相互關聯的平台，具有整合所有業務活動並使所有員工——從支援人員到CEO——對共享的業務目標以及一致的訊息進行對齊的廣度。

整體性行銷的支持者認為，行銷人員不受個別業務單位的限制，這給了他們看到整個企業作為一個整體實體的視角，該實體可以和應該根據共同的組織目標進行對齊。與其他功能不同，行銷不僅理想地位於利用企業內所有業務活動的相互依賴性以推動對齊的位置——整體性思維還可以以其他功能無法實現的方式推動策略、效率和利潤。

「行銷就是一切，一切就是行銷」

整體性行銷是一個相對近期的流行詞，但其核心原則——作為跨企業業務驅動力的行銷——並不新鮮。早在1991年，Regis McKenna，被稱為「矽谷的公關大師」，在哈佛商業評論（HBR）中就說過，將行銷視為「獨立的...單獨的功能...次於核心功能」是「完全不可支持和過時的」。他有名地主張，定義公司如何經營業務的所有關鍵驅動因素「最終都是行銷的功能」——這意味著「行銷就是一切，一切就是行銷」。

在2002年，Philip Kotler，一位受過經濟學訓練的人，被稱為「有史以來最有影響力的行銷人」，說行銷已經變得「在公司功能層次中更加重要」，原因很簡單，那就是現代經濟有「過多的商品」和「顧客短缺」。隨著市場力量加劇競爭，並且科技賦予消費者更多的權力和選擇，整體性行銷為企業提供了有效的策略來區分他們的品牌，並創造部門之間的協同作戰和效率。

在整體性行銷中「一切都很重要」

在2019年的一次訪談中，Kotler說，整體性行銷者明白「行銷中的一切都很重要」——這種廣泛、綜合的觀點就是提供最佳解決方案的原因。因此，他預測了「行銷部門的消失和整體性行銷的崛起」。

當哈佛商業評論說「行銷已經變得太重要，不能僅僅由行銷人員來負責」時，他們的意圖不是「貶低行銷人員」，而是「強調整體性行銷在高績效公司中有多麼全面」，這些公司為所有利益相關者（從顧客和員工到店員和電話中心代表）提供無縫的品牌體驗。

事實上，由HBR確定的組織有效性的五個驅動因素中有三個是整體性行銷實踐：1）將行銷與組織內的業務策略相連接；2）讓所有層次的員工參與品牌目的；以及3）組織敏捷、跨職能的團隊來實現共享的業務目標。

整體性行銷對比市場區隔

與行銷中另一個強大的趨勢——市場區隔（根據他們的差異將目標市場劃分為確定的顧客子群）形成對比，整體性行銷專注於通過識別共同目標來統一市場。整體性行銷的假設是，不管市場中的人群有多麼多樣化，他們通常都在大型、全球性的倡議上有共同之處——因此，那些與顧客在大局、理想層面上想要的品牌保持一致的企業可以有機地和成本效益地推動增長。

正如Kotler所說，品牌不僅是關於創造顧客——它還是關於「創造粉絲」，這些粉絲信任該品牌會幫助他們過上更好的生活。那些傳達更高品牌目的的公司不僅擁有參與度高的顧客——他們擁有顧客倡導者，這些倡導者在各個渠道上提供免費的廣告。

整體性行銷的四個維度

內部行銷：Kotler說，整體性行銷者明白組織中的每個人——尤其是高級管理層——都代表著品牌，因此，與品牌願景和品牌原則保持內部一致性在影響品牌外部認知方面起著關鍵作用。正如McKenna所言：「行銷必須是...每個人的工作描述的一部分，從接待員到董事會」——不是為了洗腦顧客，而是為了建立一個「會在關係中創造實質內容的系統性過程」。這個概念有時被稱為品牌大使。
整合行銷：整合行銷是所有行銷活動在所有渠道上的同步，以便所有顧客和商業夥伴對品牌和訊息有相同的認知。在全渠道體驗中的一致性建立了信任，傳達了可靠性，並培養了匹配的期望感——這反過來又推動了廣告、公共關係、直接行銷、線上通訊和社交媒體行銷的投資回報（ROI）。
關係行銷：Kotler還看到了整體性行銷對關係行銷的廣泛影響作為一個重要的增長驅動因素。通過將公司與所有利益相關者的多層面的商業關係視為寶貴的公司資產，整體性行銷者建立了一個更有價值的資產：基於相互繁榮的穩定、長期的網絡。
績效行銷 | 社會行銷：整體性行銷對績效行銷的方法不僅僅是分析即時的財務回報，例如銷售收入，還有長期的價值驅動因素，例如顧客滿意度、顧客流失率、產品質量和市場份額。然而，整體性行銷者還考慮到對企業和社會的非財務回報，這些更難以量化，包括企業對法律、道德、社會和環境影響。