摘要
成功的忠誠度計劃能夠促進理想的顧客行為，保持顧客參與感並產生高投資回報率（ROI）。而表現不佳的計劃則面臨經濟效益不佳、缺乏顧客洞察以及參與度低等問題。
以下六種技術可以幫助重整一個表現不佳的計劃：
- 準確繪製顧客輪廓
- 了解顧客重視的內容
- 設計有吸引力的吸引機制
- 啟動遊戲化元素
- 建立社群
- 考慮與合作夥伴共建生態系統。
高效忠誠度計劃的成功運營
高效的顧客忠誠度計劃雖然操作複雜，但證明是值得的。多個成功的航空公司忠誠度計劃的估值甚至超過了其本身的航空公司價值。根據Bain & Company的一項調查，近870名美國消費者中有63%表示，他們的購買決策受到了他們參與的忠誠度計劃的影響。此外，由於小型企業在許多方面類似於消費者，忠誠度計劃已開始在企業對企業市場中傳播，如AB InBev為中小型食品和飲料零售商設計的計劃。
然而，每一個成功的計劃背後，可能有數十個成本高昂、導致不盈利的會員行為並產生低回報的計劃。事實上，忠誠度計劃的淨推薦值（Net Promoter Score，NPS，衡量顧客推介意願的關鍵指標）存在廣泛的變異。
計劃失敗的原因
未能正確處理經濟效益
主要計劃的運營成本可以達到數千萬美元，並在資產負債表上形成數十億美元的負債。設計不良的計劃承擔了這些成本，卻仍然以過時的假設和規則運行，提供無足輕重的獎勵，並以錯誤的方式激勵消費者。例如，一些雜貨店和藥品連鎖店為人們本來就會購買的商品提供折扣，從而降低了利潤率。在北美的一家連鎖店，在連鎖店範圍內進行促銷折扣後的一周內，有多達25%的牛奶購買本來會在接下來幾周內以全價出售。
協作和組織問題可能會進一步侵蝕經濟效益，尤其是那些擁有似乎無關聯合作夥伴的聯盟計劃。美國運通（American Express）運營的Plenti美國獎勵計劃有大約十二家企業參與，但該計劃僅持續了三年，部分原因是這些公司之間未能就能吸引消費者的統一點數價值達成共識。參與公司之間的不同積分系統使消費者難以掌握。
缺乏對顧客行為的了解
對個別顧客缺乏洞察限制了公司針對性和個性化提供的能力。許多計劃未能圍繞它們想要激勵的行為進行調整——無論是更多交易、跨品類購物、重複光顧還是其他行為。例如，亞洲最大的零售商之一在分析其顧客基礎時發現，許多原本被分類為低價值的消費者（基於月均支出和訪問次數）實際上是高價值的（基於每件商品的毛利），因此應該獲得比他們實際得到的更多的福利。
有時，公司根本沒有足夠的數據來建立有用的顧客資料。例如，一家餐廳連鎖店的忠誠度計劃有數百萬活躍會員，但只有約四分之一的會員共享聯繫信息，使其難以進行個性化優惠。後來，該連鎖店開始解決註冊問題。
分心過多，區分度低，參與度低
新品牌、移動應用、內容和體驗的增多加劇了對心智和錢包份額的競爭。特別是數位媒體的興起縮短了注意力跨度。年輕消費者尤其容易轉向社交媒體尋求產品推薦和購物建議。
不僅僅是數位媒體轟炸消費者，還有越來越多的忠誠度計劃。調查發現，參加任何忠誠度計劃的美國消費者平均參加12個計劃。由於這個數量，難怪許多消費者除了獲得折扣之外，找不到參與某些計劃的理由。
在家居裝飾等高價商品行業，獎勵通常相對於商品的價值幾乎毫無意義。更糟糕的是，計劃對消費者幾乎是不可見的，公司累積積分負債卻沒有增加任何忠誠度，這種情況在某些藥品連鎖店中很常見。
計劃重新設計的模板
鑑於這些趨勢，許多當前的計劃不再產生理想的行為或盈利增長。然而，運營這些計劃的高管們可能會感到被困住，擔心在市場份額、貨架空間和消費者注意力的競爭中，無法冒險取消這些計劃。或者他們可能希望更改計劃，但不確定如何著手。
創建一個現代化、可持續的忠誠度計劃需要一些不同於大多數當前計劃的步驟。
準確繪製顧客輪廓
重新設計忠誠度計劃從深入了解顧客的偏好和行為開始。最好的顧客輪廓優先考慮高質量、可行的顧客信息，而不是信息量的多少。公司應該利用網站訪問和電子商務的數位痕跡，將這些第一方數據與人口統計和行為屬性相結合，為計劃成員提供高度個性化的功能。
回到那家將顧客基礎錯誤分類的亞洲大型零售商，該公司重新分類了忠誠度計劃的層級，並採取了針對性的促銷活動來刺激跨品類購買。零食的品類消費增加了三倍，健康和美容產品的品類消費增加了八倍，兌換促銷的消費者的整體購物籃大小增加了75%到225%。
了解顧客重視的內容
計劃成員最看重哪些提供和體驗的屬性？個性化是關鍵。一些成員可能更願意用折扣來換取更有意義的兌換。一家娛樂公司發現，80%的顧客更看重提前參加虛擬和現場活動的機會，而不是傳統的積分獎勵。一些運動迷喜歡獨家參加教練課程或獲得精選統計數據的機會。視頻遊戲玩家通常想向其他玩家展示他們的技能和成就。
許多消費者只是想要更多的便利。當Salesforce進行調查詢問人們什麼會鼓勵更頻繁 地使用忠誠度計劃時，許多人對減少摩擦的功能感興趣，例如跟蹤方便和條款簡化。
一旦公司對每個消費者細分市場真正關心的內容有了假設，可以通過市場實驗驗證這些假設。人工智慧的出現可以簡化這一過程，因為AI工具可以根據真實消費者的數位行為測試主張，使用模擬受眾。
設計有吸引力的吸引機制
大多數成功的計劃依賴於一個或多個吸引機制來吸引顧客並保持他們的參與感。在Amazon Prime，核心吸引力仍然是免費送貨（通常在一兩天內），儘管Prime已經擴展到包括一整套服務生態系統，吸引了超過2.3億訂閱者，每個訂閱者平均每年花費1,400美元，而非Prime會員則花費600美元。
同樣，市場實驗將驗證哪些選項對計劃成員有吸引力，哪些沒有。最有前途的選項將值得進行大規模測試。
啟動遊戲化元素
遊戲化已成為年輕一代中增長最快的娛樂形式。最近一項Bain調查發現，美國13至24歲年齡段的年輕人花在視頻遊戲上的時間幾乎與社交媒體或流媒體視頻上的時間一樣多，因此遊戲化在成功的忠誠度計劃中扮演著越來越重要的角色。當消費者有機會通過遊戲贏取、成就和獲得更多價值時，許多人會成為推廣者，推動營銷引擎的運轉。
Sephora的“Beauty Insider”針對化妝品和護膚品愛好者，結構層級設計以激勵消費者升級到下一個層級。獎品可用積分兌換，但在“Rewards Bazaar”中僅限時供應，很快就會賣光。在北美，Beauty Insider的1,700萬會員現在佔了公司銷售額的80%，因為該計劃顯著提升了Sephora產品線的跨銷和追加銷售。
一些公司已經將遊戲化帶到遊戲玩家的領域。Louis Vuitton在2019年與Riot Games合作舉辦了《英雄聯盟》世界錦標賽，為獎杯設計了攜帶箱，後來推出了數位化身的皮膚以及與比賽並列銷售的實物服裝系列。
建立社群
最好的社群是圍繞喜愛的團隊或活動有機形成的。擁有共同興趣的人通常希望學習、交換技巧或與他人競爭。
在極端情況下，計劃成員可以成為企業的真實大使。這正是樂高集團的情況。該公司運營著“LEGO Ideas”，這是一個全球開放創新社區，粉絲可以提交自己的樂高套件創意，為其他成員的創意投票，參加挑戰並參與其他迷你構建活動。其中一些創意將轉化為商業套件，原始設計師將獲得1%的版稅。
考慮與合作夥伴共建生態系統
計劃可能需要與專業公司合作。雖然生態系統應該足夠廣泛，以帶給消費者相關性和選擇性，但合作夥伴的選擇需要與原始品牌契合，並吸引消費者的優先事項和興趣。這些可以包括一些激勵人心的體驗與更多的基本獎勵的混合。例如，凱悅酒店連鎖的忠誠度計劃與健身公司Peloton合作，在凱悅酒店配備Peloton設備，並在客房電視上提供Peloton課程。這兩家公司希望在功能性需求省錢的基礎上，利用客人對自我提升和健康的偏好。
一些合作夥伴計劃範圍更廣。Qantas忠誠度計劃是一個分層積分制的常旅客系統，通過700多個合作夥伴的產品和服務，涵蓋包括旅遊、零售、公用事業、金融服務和健康在內的數十個行業，並由Qantas在保險、葡萄酒等領域的消費者業務增強。2023年，該計劃增加了22億美元的收入，營業利潤率達到21%。
通常，最大的價值來自少數幾個深度合作夥伴，在顧客的搜索、購買和使用體驗中進行緊密整合。例如，Delta Air Lines與American Express聯合推出的聯名信用卡系列。這種獨家合作關係始於1996年，並在利潤增長方面穩步提升。消費者在這些卡上刷的錢接近美國國內生產總值的1%，現在每年為Delta創造近70億美元的價值，幾乎是幾年前價值的兩倍。
投資、測試、擴展
重新設計的忠誠度計劃的經濟效益可能是具有吸引力的，通過更高的留存率、錢包份額和直接銷售等傳統指標，以及應用內交易、付費參與計劃的收入或合作夥伴之間的數據共享安排等新指標。在一些情況下，這些計劃已從公司的營銷組轉移到其商業組織中，認識到它們促進收入增長的潛力。
當然，一個成功的計劃需要前期投資。投資多少將取決於公司是快速擴展一個免費計劃並增加付費層，還是先建立訂閱收入，使計劃更快地產生正的投資回報。
初期階段往往是最昂貴的。從零到2500萬會員可能需要幾年時間，但達到5000萬會員的時間可能只有一半。最近美容和食品行業的計劃在不到12個月的時間內吸引了2000萬會員。一旦社交媒體反饋、營銷投資和福利擴展，計劃往往會蓬勃發展。
計劃領導者應從識別最有價值的顧客、了解他們最重視的內容以及確定如何以合理的成本刺激適當行為的基本工作開始。技術可以幫助培養正確的參與方式。傳統的AI可以在關鍵時刻根據客戶的問題和其他非結構化數據進一步完善這種個性化。不可替代的代幣（NFT）可以增強交易的情感價值，例如當運動迷下載重要比賽門票的NFT以便稍後與家人和朋友分享時。
公司如果先做好基本工作，然後邊測試邊學習，最終將提高其忠誠度計劃產生強大投資回報率的機會，激活消費者推廣品牌。
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